Shut up and take my money – Die Bedeutung von Nichtwissen für die Konsumverantwortung
Von Sebastian Müller (Köln)
Der Händler, der in Matt Groenings Cartoonserie Futurama die Verkaufsbedingungen des neuen Eye-Phone herunterbetet (“Macht 500 $, läuft nur über einen Provider, die Batterie wird schnell leer und der Empfang ist nicht sehr gut”), wird von dem Hauptprotagonisten Fry mit den Worten „Halt den Mund und nimm mein Geld“ in seinem Sermon unterbrochen. Fry ist so begeistert von dem neuen Smart-Device, dass er alle potenziell störenden Informationen, die mit dem Gerät in Verbindung stehen könnten, im Vorfeld ausblendet. Im Fortgang der Serie verwandelt das Eye-Phone alle NutzerInnen in zombieähnliche Lakaien des Eye-Phone Konzerns.
Ist Fry aufgrund des lückenhaften Informationsstands davor bewahrt, Verantwortung für seinen Konsum übernehmen zu müssen, gibt es marktimmanente Strukturen, die Frys‘ Nichtwissen fördern und ist seine ablehnende Haltung gegenüber unliebsamen Produkt- und Produktionsinformationen symptomatisch für den Konsumalltag? Diesen Fragen möchte ich im Folgenden etwas genauer nachgehen.
Wissen und Konsumverantwortung
Dem Wissen um die Folgen und Nebenfolgen von Konsumhandlungen kommt eine Schlüsselfunktion in der Bestimmung der Konsumverantwortung zu. Unter ‚Konsum‘ werde ich in diesem Text den Kauf, den Ge- und Verbrauch und die Entsorgung von marktfähigen Gütern verstehen (Hellmann 2013: 163). Erst wenn Konsumierende die Wirkung der ihnen offenstehenden Handlungsoptionen auf die Welt abschätzen können, können sie Handlungsintentionen sinnvoll in Handlungen überführen. So kann beispielsweise eine Konsumentin, die gerne ihren Hunger stillen will, einschätzen, dass eine Kombination aus den Handlungsoptionen ‚Nahrungsmittel kaufen‘ und ‚essen‘ ihre Intention besser realisiert als die alternative Handlungsoption ‚eine Matratze kaufen‘ (Schönherr-Mann 2010: 89). Ebenso setzt die Fähigkeit, normative und nicht rein emotionsbegründete Urteile über die eigenen und fremde (Konsum-)Handlungen zu fällen, voraus, dass die urteilenden Akteure Verantwortungszuschreibungen auch inhaltlich verstehen (Wolf 1988: 57). Beispielsweise ist es der Trägerin eines Nerzmantels nur schwer zu vermitteln, dass ihre Konsumwahl moralisch tadelnswert ist, wenn sie die moralischen Argumente gegen das Tragen von Nerzen kognitiv nicht erfassen kann.
Weil Konsumierende im Allgemeinen als verantwortungsfähige Akteure erkannt werden, die ihr Handeln mithilfe ihres Wissens abschätzen können, ist es interessant zu überprüfen, ob und wie sich die Verantwortung mit zunehmendem Nichtwissen verändert. Eine absolute Wissensgrenze bildet der Bereich nicht wissbarer Sachverhalte. Dazu gehören alle Wissensinhalte, die zu einem historisch festen Zeitpunkt in einem bestimmten sozio-kulturellen Rahmen nicht gewusst werden können (Annerl 1986). Beispielsweise konnten Menschen, die zum ausgehenden 19. Jahrhundert Asbest als Baustoff für ihre Eigenheime verwendeten, nicht wissen, dass dieser Baustoff viele gesundheitsschädliche Auswirkungen hat. Die ersten nachgewiesenen Fälle von Asbestose sind um die 1920er Jahre dokumentiert (Cooke 1924).
Neben dieser absoluten Wissensgrenze gibt es relative Wissensgrenzen, bei denen Akteure kein oder ein unzureichendes Wissen über die wahrscheinlichen Folgen einer Handlungsoption haben und diesen Mangel zumindest theoretisch durch einen selbstständigen Rechercheaufwand überwinden könnten. Die eingangs geschilderte Szene ist ein Beispiel für diese relative Wissensgrenze. Weil Fry sich aktiv dagegen entscheidet, sich vor seinem Kauf über das Eye-Phone zu informieren, ergibt sich aus der ignoranten Haltung eine moralische Verantwortung für all diejenigen Konsumfolgen, die Fry mit einem zumutbaren Rechercheaufwand hätte in Erfahrung bringen können (Ginet 2000: 275 f.). Dieses absichtliche Festhalten am eigenen Nichtwissen werde ich im Fortgang das selbstverschuldete Unwissen nennen. Diese Form der Unwissenheit kann auch auftreten, wenn Konsumierende sich absichtlich in einen Zustand begeben, in dem sie keine intendierten Kaufentscheidungen treffen können. Beispielsweise liegt ein selbstverschuldetes Unwissen vor, wenn eine Konsumentin im Alkoholrausch Onlinebestellungen tätigt, denn auf die Frage ‚warum hast du XY gestern bestellt?‘ wird die Konsumentin nur antworten können ‚ich war unglaublich betrunken und habe keine Ahnung, warum ich das gekauft habe‘ (Nida-Rümelin 2011: 33 ff.). Relative Wissensgrenzen können aber nicht nur in Form eines selbstverschuldeten Unwissens, sondern auch als unverschuldetes Nichtwissen auftreten. Je nachdem, welche kognitiven Fähigkeiten ein Mensch besitzt, welchen Zugang er zu welchen Informationen hat und über welche zeitlichen, sozialen und materiellen Ressourcen er verfügt, kann es für ihn schwer bis unmöglich sein, die eigenen Wissenslücken selbstständig zu schließen. Die den Konsumierenden zugänglichen Handlungsoptionen bedingen den Rahmen des unverschuldeten Unwissens in einem beträchtlichen Maß.
Wissenshürden am Markt
In den Wirtschaftswissenschaften wird vielfach die These vertreten, dass Konsumierende einer systemimmanenten Informationsasymmetrie ausgesetzt sind. Konsumierende, so die These, besitzen zu jedem Zeitpunkt weniger Informationen über ein Konsumgut als die produzierenden oder vertreibenden Akteure. Die Folgen, die so eine Asymmetrie auf den Markt haben können, expliziert Georg Akerlof sehr anschaulich am Beispiel des US-Gebrauchtwagenmarktes der 70er Jahre. Weil die Konsumierenden nicht in der Lage waren, qualitativ hochwertige von schlechten Autos zu unterscheiden und sie davon ausgingen, vom Gebrauchtwagenhändler übervorteilt zu werden, versuchten sie, so wenig Geld wie möglich für ein gebrauchtes Auto auszugeben. Die geringe Zahlungsbereitschaft führte wiederum dazu, dass auf Dauer nur noch minderwertige Gebrauchtwagen angeboten wurden (Akerlof 1970). Das fehlende Wissen über die prinzipiell wissbaren Charakteristika qualitativ hochwertiger Gebrauchtwagen seitens der Konsumierenden verschlechterten in dem Fall das Angebot.
Um Konsumierende nun darin zu unterstützen, die ‚guten‘ von den ‚schlechten‘ Produkten zu unterscheiden, strebt die aktuelle Verbraucherpolitik in Deutschland ein einfach zugängliches, valides und gut strukturiertes Informationsangebot an. Über Produktsiegel, internationale Standards, Medienberichte und die Unternehmens-PR können sich Konsumierende im Idealfall eigenständig ein Bild von der Qualität eines Konsumgutes, dessen Produktion und deren Auswirkungen auf die Welt machen. Mithilfe des real existierenden Informationsangebot löst sich die Asymmetrie zwischen Konsumierenden und Anbietenden aber nicht einfach auf: Der Informationszugang kann so eng und qualitativ so unbefriedigend sein, dass Konsumierende ihre Wissenslücken auch weiterhin nicht selbstständig überbrücken können (Reich und Hagen 2011: 235). Paradoxerweise wird dieser Effekt nicht nur durch ein zu kleines, sondern auch durch ein zu großes Informationsangebot – einen sogenannten Information overload – erzeugt. Die Information-overload-These geht davon aus, dass insgesamt zu viele Informationen und insbesondere zu viele unbrauchbare Informationen über die Herstellung und die Eigenschaften von Produkten auf dem Markt sind. Konsumierende können die vielen Informationen nicht sinnvoll ordnen und empfinden das Überangebot als störend (Longo u. a. 2019). Auch dieses Phänomen ist ganz alltäglich. Wenn beispielsweise eine technikaffine und umweltfreundliche Konsumentin einen neuen Fernseher kaufen möchte und dafür in einen großen Elektrofachhandel geht, sieht sie sich mit einem kaum überschaubaren Angebot konfrontiert. Wenn sie ganz genau wissen möchte, welches der angebotenen Geräte am besten zu ihren technischen und ökologischen Bedürfnissen passt, müsste sie die technischen Unterschiede aller Geräte vergleichen und dieses Ergebnis mit den ökologischen Folgen abgleichen, die sich aus dem Herstellungsprozess, dem Transport, dem Verkauf und dem Betrieb jedes einzelnen Gerätes ergeben. Viele Informationen, wie beispielweise die CO2-Bilanz, die bei der Herstellung aller Einzelteile eines Geräts anfällt, ist individuellen Konsumierenden und in den meisten Fällen nicht einmal den produzierenden Unternehmen bekannt. Andere Informationen, wie das ökologische Unternehmensimage vor Ort, können in einer kaum überprüfbaren Qualität vorliegen und für das Verständnis wieder anderer Informationen, wie der technische Vergleich zwischen der Bildwiderholungsrate einzelner Endgeräte, braucht die Konsumentin Expertenwissen.
Interessanterweise wird in der Konsumforschung neben der Informationsasymmetrie-These auch die These vertreten, dass die bestehende Informationsdichte und -qualität zum Thema Konsum und Konsumfolgen in den meisten Fällen ausreichend wären, um normativ richtige Konsumentscheidungen zu treffen und dass objektive Moralurteile über das, was ‚gute‘ und ‚schlechte‘ Produkte seien, ohnehin allen Konsumierenden zugänglich sei. Als Belege für ein gutes Informationsangebot werden häufig die historisch zunehmend strikter reglementierte, gesetzliche Deklarationspflicht und die politisch zunehmend prominenter berücksichtigte Konsumentenvertretungen in vielen Ländern angeführt (Kleinschmidt 2008). Andere ergänzen, dass Konsumierende in Zeiten des Internets sehr einfach an alle relevanten Konsuminformationen gelangen könnten (Harrison u. a. 2006; Rezabakhsh u. a. 2006). Diese Argumente sind wenig aussagekräftig, wenn es um das passende Maß und die richtige Qualität von Konsuminformationen geht. Denn daraus, dass es technisch neue und rechtlich und politisch gestärkte Informationsstandards gibt, lässt sich nicht schließen, dass das bestehende Informationsangebot ausreichen würde, um das unverschuldete Nichtwissen von Konsumierenden in konkreten Konsumkontexten aufheben zu können. Ebenso unklar bleibt, ob das Informationsangebot über Produkte in einem dynamischen Markt qualitativ und pädagogisch so hochwertig gestaltet werden könnte, dass unverschuldetes Nichtwissen auf Dauer abgeschafft werden kann. Wäre dieses Angebot möglich, wären alle weiterhin bestehende Momente des Nichtwissens entweder absoluter Natur oder aus einer ignoranten Haltung der Konsumierenden zu erklären. Konsumierende könnten dann pauschal für ihre persönlichen Konsumhandlungen verantwortlich gemacht werden.
Das Leitbild der unwissenden und der ignoranten Verbraucherin
Kommen wir noch einmal zurück zu Fry. Dessen Wunsch, nicht genau wissen zu wollen, was er kauft und seine ablehnende Haltung gegenüber Informationen zu den Folgen seiner Konsumwahl, wird in der Konsumforschung unter dem Leitbild der ignoranten Verbraucherin zusammengefasst (Klug und Grauel 2020). Verbraucherleitbilder sind deskriptive und normative Interpretationen des allgemeinen Interesses, des Verhaltens und der Fähigkeiten von Verbraucherinnen und Verbrauchern und dienen der Politik als ideale oder mahnende Orientierungspunkte. Die ignorante Verbraucherin ahnt, dass eine genauere Beschäftigung mit den Folgen und Nebenfolgen bestimmter Konsumhandlungen zu einer Dissonanz zwischen ihren Wertvorstellungen und ihren Konsumgewohnheiten führen würde. Die Gegenspielerin zur ignoranten ist die unwissende Verbraucherin. Diese kann die Zusammenhänge zwischen ihren persönlichen Konsumentscheidungen und den ökologischen, ökonomischen, sozialen und persönlichen Folgen dieses Verhaltens tatsächlich nicht überblicken. Ein Beispiel hierfür wäre der erwähnte Fernseherkauf. Beide Leitbilder dienen der Verbraucherpolitik als zu überwindende Mahnmale auf dem Weg zum Ideal der verantwortlichen Verbraucherin. Bei diesem dritten Leitbild geht es allerdings nicht um Konsumierende, die sich persönlich für ihr Verhalten unter selbst gesetzten Normen verantworten, sondern um ein beobachtbares Konsummuster, das als ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltig eingestuft werden kann. Aus dieser Trias leitet die Politik zwei Grundaufgaben ab: Sie sollte unwissende Konsumierende durch qualitativ hochwertige und zielgruppengerechte Informationen darin unterstützten, die Sphäre des unverschuldeten Nichtwissens zu verlassen und sie sollte ignorante Konsumierende darin motivieren, ihre selbstverschuldete Unwissenheit abzulegen.
Fazit
Die vielen plakativen Beispiele mögen den Eindruck erweckt haben, dass der Weg aus der selbstverschuldeten Konsumunwissenheit ein klar erkennbarer und allen Konsumierenden zumutbarer Weg ist. Und wenn sich die Verbraucherpolitik nur darum bemühen würde, die unverschuldeten Wissenslücken zuzuschütten, dann könnten alle Konsumierenden in Zukunft nicht anders, als wissentlich zu handeln. Konsumentscheidungen wie Fry sie trifft, könnten dann nicht mehr als ein persönliches Unvermögen gedeutet werden, sondern wären sofort als ignorante Einstellungen zu entlarven. Aus zwei Gründen kann die Geschichte der Konsumverantwortung im Rahmen der gegenwärtigen Marktbedingungen nicht auf diese verantwortliche Zukunft hinauslaufen.
Zum einen täuscht der Eindruck, dass sich selbstverschuldetes Unwissen und unverschuldetes Nichtwissen von einer neutralen Position aus einfach unterscheiden lassen. Große Märkte, hoch differenzierte Produktattribute, dynamische Lieferketten und die oftmals nicht abschätzbaren Folgen und Nebenfolgen kumulierter Konsumhandlungen, trüben die Grenzen zwischen zumutbaren und nicht mehr zumutbaren Rechercheaktivitäten. Zum anderen finden sich Konsumierende in ihrem Alltag in ganz unterschiedlichen Konsumkontexten wieder, in denen sie mal mehr und mal weniger Expertise besitzen (Müller 2020). Das bedeutet, dass ein und dasselbe Individuum im ersten Kontext einen extrem hohen Aufwand betreiben muss, um sich wichtige Zusatzinformationen anzueignen, während es in einem zweiten Kontext als Expertin auftreten kann, in einem dritten nur eine geringe Wissenshürde überwinden muss und in einem vierten bewusst darauf verzichtet, sich zu informieren. Das politische Ideal einer unabhängig vom Konsumkontext verantwortlichen Verbraucherin könnte also nur erreicht werden, wenn das Marktangebot so stark umgestaltet und gleichzeitig die Informationsdichte, -qualität und -darbietungsform so stark individualisiert würde, dass alle Konsumierenden in einem realistischen Zeitraum zu Expertinnen und Experten für alle konsumierbaren Güter werden könnten.
Sebastian Müller ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am CERES an der Universität zu Köln (Cologne Center for Ethics, Rights, Economics and Social Science of Health). Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen Public Health Ethics, Ontologie und Sozialphilosophie, Wirtschaftsphilosophie und Wirtschaftsethik.
Literatur
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